Robots, automatización y venta al por menor: El balance ideal

Robots, automatización y venta al por menor: El balance ideal



Nikki Baird, vicepresidenta de de
Aptos, nos entrega su opinión sobre este tema en boga para la revista Forbes.

La fascinación de los robots en el comercio minorista solo ha ido creciendo, desde el surgimiento de Flippy, el chef de hamburguesas robot, hasta Bingo Box, una tienda de conveniencia completamente no tripulada en China. Amazon Go, la tienda sin cajero, también vuelve a estar en las noticias, esta vez acompañada por el rumor de que Microsoft se asociará con Walmart para ofrecer una experiencia similar a la de Go. Cuando se agrega Inteligencia Artificial en la parte superior de todos estos robots y automatización, que en teoría promete eliminar incluso los trabajos de los trabajadores del conocimiento, parecería que tenemos que comenzar a practicar cómo nos inclinamos ante nuestros amos de los robots.

La razón por la que la fascinación no va a morir es la promesa de la automatización: ahorrar costos de mano de obra, mejorar la productividad, hacer que los clientes sean más felices. En el sector minorista, una industria siempre a la vanguardia de los márgenes delgados, esa promesa es difícil de ignorar. ¿Pero es eso lo que realmente va a pasar?

Primero, hablemos del contexto histórico. Esta edad no es la primera en la que ha habido pronunciamientos importantes sobre la automatización que causó la muerte del trabajador. Recientemente, Strategy + Business publicó un excelente artículo en varias ocasiones en la historia donde la automatización prometía acabar con el trabajo y lo que realmente sucedió. Resulta que, si bien la automatización interrumpe las fuerzas de trabajo, el impacto neto no es la pérdida de trabajos.

La automatización reduce el costo para los consumidores de acceder a un mercado, por lo que más personas pueden darse el lujo de comprar. Aunque hay menos trabajos que soportan la misma cantidad de ingresos que antes, hay netos iguales o más porque los consumidores están comprando más. Es un ingreso más general. La mayoría de esos trabajos son más calificados y pagan mejor, tanto porque aumenta la productividad individual, gracias a la ayuda de la automatización, como por que la automatización en sí misma crea trabajos de mayor habilidad para respaldar la fabricación y el mantenimiento de esa automatización.

Eso no quiere decir que no haya interrupciones mientras se produce ese cambio. A medida que el trabajo requiera más habilidades, aquellos que no tienen esas habilidades o el acceso a la capacitación para obtener esas habilidades pueden quedarse atrás. Especialmente en el sector minorista, donde el modelo  depende en gran medida de una mano de obra poco calificada, de bajos salarios y de alta rotación laboral, no son solo los trabajadores quienes tendrán que cambiar las expectativas, sino las habilidades tendrán que ser más altas.

Entonces, ¿dónde afectará la automatización más al comercio minorista? ¿Y qué tipo de impacto es más probable? La mayor parte del enfoque actual está en la automatización del servicio al cliente, generalmente a través de robots o chatbots; automatizar el proceso de pago, principalmente dependiendo del autoservicio (aunque Amazon Go también se basa en Inteligencia Artificial para que su servicio de pago sin caja); y la automatización del cumplimiento, ya sea a través de robots que cuentan el inventario en las tiendas, entregando el inventario en los almacenes a los trabajadores para empacar y enviar, o incluso arrastrando las calles para entregar bienes de última milla a los consumidores. Walmart incluso está utilizando robots para manejar los armarios de recolección en la tienda para los clientes.

Pero para todo el enfoque en la automatización, los beneficios probables son los mismos que se esperan de toda la automatización: ahorrar costos de mano de obra, mejorar la productividad y hacer que los clientes estén más contentos.

Echemos un vistazo a cada uno de estos, para ver de dónde provendrán los beneficios, y en base a la experiencia pasada y los estudios nuevos y recientes, si esos beneficios son tan definitivos como parecen en la superficie.

 

Ahorrar costos laborales

Hay ejemplos como este por todas partes en el comercio minorista en estos días: el Globe and Mail informa que una compañía de robótica con sede en Nueva Inglaterra, Symbotic LLC, ha creado robots de almacén autónomos que cumplen con los pedidos de manera mucho más rápida y eficiente que los empleados al punto de un recorte del 80% en  costos laborales, al igual que un cumplimiento de la misma cantidad de pedidos en un espacio de 25-40% más pequeño.

Parece un caso claro de mayor capacidad sin más inversión y, en última instancia, más beneficios para el minorista, comprado en la parte posterior de una larga línea de desempleo. El problema con esta matemática es que asume que los minoristas están cumpliendo rentablemente hoy. Cuando se trata de comercio electrónico, la mayoría no lo son. ¿Por qué? Debido a que los consumidores esperan que los envíos se realicen en dos días sin costo, y como los minoristas se apresuraron a cumplir con sus expectativas, el servicio de pedidos en línea se convirtió en un centro de costos, uno que puede desangrar ríos de dinero si el minorista no lo hace. Tiene un control muy fuerte sobre el inventario y el cumplimiento. No es sostenible a largo plazo, a menos que los minoristas puedan introducir más automatización y más control sobre sus costos de cumplimiento. Los minoristas que no lo descubran se quedarán sin negocio, y eso desplazará a muchos más trabajadores que solo unos pocos almacenes automáticos.

Además, los almacenes robóticos pueden desplazar a los recolectores de pedidos y los trabajadores de cumplimiento, pero todo lo que ha hecho es cambiar el cuello de botella de los almacenes de los minoristas a las empresas de entrega de paquetes. UPS y Fedex, durante los últimos dos o tres años, han advertido a los minoristas que no esperen una capacidad infinita de paquetes durante la temporada de vacaciones. Y, al menos por el momento, eso significa la necesidad de más conductores porque los camiones de reparto autónomos tampoco han llegado. El trabajo cambia y cambia, y esta interrupción de la vida individual no debe minimizarse, pero no necesariamente lleva a menos empleos netos.

Cuando miro una tienda, no hay diferencia. Uno, los minoristas ya han recortado tanta mano de obra de sus tiendas, que no está claro que la automatización ahorrará algún tipo de mano de obra. La semana de pagos informó que Macy's tiene el mismo número de tiendas en la actualidad que en 2008, con 52,000 empleados menos. Eso es sin robots corriendo en las tiendas.

La tienda es un reto especial. Si automatiza completamente una tienda, ¿qué sucede con la propuesta de valor para que un consumidor vaya ahí? Básicamente, ha reducido la tienda a un canal que solo admite la gratificación instantánea. Sin los empleados y su combinación única de personalidad, experiencia y entusiasmo, todo lo que ha hecho es crear una versión un poco más táctil del sitio de comercio electrónico. Si todo lo que obtendré como cliente es una transacción de autoservicio, ¿por qué me molesto en ir a la tienda en primer lugar? ¿Por qué no me quedo en casa y no trato con el tráfico, los estacionamientos y otros clientes?.

El cumplimiento en la tienda es mucho más complejo que el hecho en un almacén. Es un problema de seguridad mezclar robots y personas, especialmente el público en general, que no ha sido entrenado para trabajar con robots. Por lo tanto, la probabilidad de que los robots se desplacen por los pasillos junto a los consumidores para elegir artículos para el cumplimiento en la tienda o el envío desde la tienda es bastante pequeña. Mientras que los robots pueden elegir elementos cada vez más variados en una configuración de almacén controlada, eso no es una habilidad que se pueda traducir a las tiendas, que están diseñadas para atraer a los consumidores, no imponer la regularidad de la visualización para facilitar la selección de artículos.

La red de todo esto se remonta a la teoría de “estrategia+negocio”, donde el costo laboral neto de la automatización termina igual que sin ella: menos trabajadores, más trabajo interesante y salarios más altos. Los minoristas pueden tener éxito en persuadir a los consumidores para satisfacer el 80% de sus demandas a través de autoservicio de algún tipo. Pero todavía deja el 20% de problemas que no pueden resolverse de esa manera, problemas complejos. Es poco probable que los minoristas sean capaces de ahorrar mucho en el mercado a través de una mayor automatización de tienda, debido a la atención cara a cara con el cliente, hasta el cumplimiento de pedidos en las tiendas.

Mejorar la productividad

En la mayoría de las otras industrias, cuando se habla de mejorar la productividad de los empleados, realmente se está hablando de ahorrar costos de mano de obra. En el sector minorista, la productividad mejorada, especialmente en la tienda, se trata realmente de crear más tiempo para que los empleados se centren en la venta de productos o de proporcionarles explícitamente herramientas que les ayuden a vender más.

Tengo una teoría sobre la productividad de los empleados. No he encontrado ningún estudio que lo aborde directamente, pero he encontrado una instancia que al menos sugiere que la teoría debería examinarse más detenidamente. Mi teoría es la siguiente: la gente, en general, no es estúpida. Si les paga $ 8 por hora, solo le darán $ 8 por hora de trabajo. Entonces, si usted se hace creer que ayudar a los clientes y vender productos en una tienda solo vale $ 8 por hora, puede usar todo tipo de tecnología, pero al final, ese empleado solo le dará $8 por hora de esfuerzo, que puede no ser lo que se necesita para ayudar realmente a los clientes.

El único ejemplo de esto que he encontrado en la vida real es Aetna. Aumentó los salarios en general a $16 por hora hace dos años, y solo con esa ley mejoró la productividad en un 15%. No hay nuevas formaciones o inversiones en tecnología de lujo. Sólo un aumento de salario. La compañía dice hoy que gran parte del beneficio de la productividad provino de los empleados, simplemente pudiendo estar más concentrados en el trabajo. No gastaban todo su tiempo preocupándose por cómo pagar el alquiler, las facturas médicas o el cuidado de niños. No estaban pasando sus pausas para el almuerzo navegando por las burocracias de los servicios públicos.

Lo curioso es que los economistas han estado preocupados por el estancamiento de los salarios y el estancamiento de la productividad por un tiempo. Ellos teorizan que los avances tecnológicos de los últimos diez años deberían haber producido una productividad en aumento, pero no lo han hecho. ¿Es eso una coincidencia? No lo sé. La pregunta más importante es, ¿es causal? Y si es así, ¿en qué dirección afecta el impacto del cambio de salarios en la productividad? No lo sé, y no he encontrado mucha investigación sobre ese tema, pero vale la pena considerarlo cuando pienso en si la automatización puede mejorar la productividad o no. Si mejora la productividad, pero los aumentos salariales no van de la mano, la naturaleza humana puede deprimir la productividad real que debería haberse alcanzado. Los humanos son lo suficientemente inteligentes como para saber que no obtuvieron su parte justa del trato.

El otro desafío con la productividad es que los beneficios de la automatización no están perfectamente agrupados en las descripciones de trabajo correspondientes que se pueden eliminar por completo. The Economist publicó un gran artículo sobre esto (requiere suscripción, lo siento), analizando el impacto de la Inteligencia Artificial en la radiología. Uno de los primeros impactos previstos para los trabajadores del conocimiento fue una larga fila de radiólogos desempleados, porque el software de reconocimiento de imágenes eliminaría la necesidad de ellos. La realidad ha sido diferente. Mientras que la Inteligencia Artificial está eliminando la necesidad de que un ser humano pase todo el día mirando imágenes, para empezar, ese ser humano no pasaba todo el día mirando imágenes. Los radiólogos tienen que decidir qué imágenes tomar, y aún tienen que guiar a los pacientes a través de los resultados. La automatización elimina tareas, no necesariamente personas. E incluso, si elimina trabajos, como en la eliminación de cajeros en la tienda de Amazon Go, no necesariamente elimina a las personas. ¿Cuántas personas trabajan en una tienda de conveniencia típica? Tres máximo en un momento dado? Y la mayor parte de eso se centra en el servicio de caja. Según algunos cálculos, una tienda Amazon Go atiende a hasta 20 personas en un momento dado. Lo he visto yo mismo. Se necesita al menos una persona para ayudar a las personas a navegar el registro de escaneo y la simplicidad de simplemente salir. Hay al menos una persona que debe tener acceso al personal a la sección de vinos y cervezas de la tienda para verificar las identificaciones. Y mientras estuve allí, cerca del final de la jornada laboral, e incluso cuando partes, las estanterías estaban agotadas. Todavía había al menos cinco empleados en el piso que repoblaban las estanterías o movían el inventario. Sería muy interesante saber cuáles son los ingresos por hora de trabajo en la tienda de Amazon Go. Para los pies cuadrados involucrados, esperaría que los ingresos fueran bastante altos, simplemente por el alto factor de interés (gasté $ 10 mientras estuve allí). Pero el número de empleados también es bastante alto, posiblemente devolviendo todos los beneficios de las altas ventas por pie cuadrado.

 

Hacer más felices a los clientes

Veo estudios como este todo el tiempo:

  • El 48% de los compradores de hoy creen que saben más sobre el producto que están buscando que el asociado de ventas que los ayuda,
  • El 67% de los encuestados tiene dudas sobre si el asociado de ventas que les está ayudando está diciendo la verdad.

Recientemente, hubo un debate sobre RetailWire que abordó este tema en términos de "los empleados pueden ser personas influyentes", porque se asumió que un empleado, por el simple hecho de llevar una identificación propia de la tienda, de repente ya no es alguien que podría considerarse un experto de confianza. Hay muchas estadísticas por ahí que dicen que los consumidores confían en sus amigos mucho más que en los asociados de la tienda. Pero por otro lado, los empleados también son clientes. Y muchos empleados trabajan para el minorista porque primero eran clientes entusiastas. ¿Pierden de inmediato toda esa credibilidad cuando colocan la placa con el nombre en el pecho? Me cuesta creerlo.

Mi pregunta es la siguiente: ¿Los clientes quieren poder confiar en los empleados? Debido a que existen suficientes contradicciones con los consumidores entre lo que dicen y lo que hacen, no sé si puede confiar en las estadísticas anteriores. No porque los consumidores no dijeran estas cosas, sino porque la razón subyacente por la que no confían en los empleados no es porque los empleados no sean dignos de confianza, sino porque no están capacitados. Hay millas de diferencia entre los dos. Incluso un cliente entusiasta convertido en empleado puede tener barreras sobre los productos si no tiene acceso a la disponibilidad de inventario, a los registros de servicio al cliente, o si tiene la capacidad de superar una mala experiencia con el cliente.

Ahora, añade la automatización en esta mezcla. Bots? Robots? Los bots llevan a un territorio desconocido e interesante: en la era de los bots de conversación, ¿es ético dejar que un consumidor interactúe con un bot sin saber que lo está haciendo? Google ciertamente agitó esa olla recientemente. Si un minorista no revela completamente la cantidad de automatización en la experiencia del cliente, incluso cuando la automatización que ofrece es buena, los resultados podrían ser contraproducentes cuando los clientes descubren que fueron engañados, como vimos con Google. El resultado final de algunos tipos de servicio al cliente automatizado, aparentemente, no es la satisfacción de los clientes.

Vuelvo a la pregunta fundamental: si automatiza una experiencia personal en la tienda, ¿por qué molestarse en ir a la tienda? Y ese es un supuesto peligroso, suponer que la tienda se vuelve cada vez más irrelevante frente a la automatización. Algunos minoristas están rechazando el cierre de más tiendas, porque no pueden asumir que el tráfico (y las ventas) de esa tienda simplemente migran a Internet. Estos minoristas están descubriendo que este supuesto es totalmente falso. Cierras tiendas, pierdes ventas; punto final. No vuelven a estar en línea. Simplemente te has retirado de la vida de esos clientes. Eso no hace a nadie más feliz.

En resumen

No hay duda de que la automatización, ya sea a través de Inteligencia Artificial o robots ,o incluso de una simple mecanización, es perjudicial, y que el comercio minorista es una industria que se verá afectada por ella. Pero no solo los empleados serán interrumpidos. A medida que se reduce el número de personas que realizan el trabajo en un área, los empleados deberán ser agregados en otras áreas, ya sea un cambio simple como de cajeros a empleados de almacén, o un turno más complejo como de un empleado de almacén para el mantenimiento de robots de almacén. Eso significa un gran impacto en la contratación de minoristas, así como una cuestión de capacitación.

Es esta cuestión de entrenamiento lo que más me preocupa. Yo diría que los minoristas históricamente han invertido poco en capacitación. Están demasiado acostumbrados a operar en un modelo de empleo de altos salarios y altos turnos, con un enfoque de entrenamiento para hundirse o nadar. Eso va a tener que cambiar. Los minoristas deben consultar a su personal hoy para encontrar a las personas que podrían hacer la transición de un salario bajo, de baja calificación a mayor salario, mayor habilidad, con algo de capacitación aplicada. Y tendrán que pensar más en un modelo de empleo a largo plazo, con mayor énfasis en la retención de empleados, especialmente si realmente invierten en capacitarlos. Es un desperdicio contratar a alguien, no entrenarlos, y luego dejarlos ir sin saber nada sobre su potencial. Pero es un desperdicio mucho mayor identificar ese potencial, capacitarlos y luego dejarlos ir porque no pueden retenerlos.

Ames u odies la automatización, ya sea que pienses el la toma de poder de robots o simplemente en un tipo diferente de trabajo, habrá una ruptura que probablemente afectará al comercio minorista. Pero no se trata solo de empleados atrapados en la mira. Los minoristas también se verán afectados, y requerirán tanto una nueva capacitación a nivel de gestión como lo será para los empleados. No todo está perdido, pero ambos, empleador y trabajador, deben estar en la misma sintonía para cuando ocurran estos cambios.

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